Das dreistufige System verstehen: Seine Auswirkungen auf US-Craft Beer und Sie

Um den US-amerikanischen Markt für alkoholische Getränke einschließlich Bier zu verstehen, ist ein Verständnis des dreistufigen Systems erforderlich. Ob mit tiefer Ehrfurcht oder großer Verachtung betrachtet, es ist ein Vertriebssystem, das den Großteil des Bieres in den Mund durstiger amerikanischer Trinker liefert. Nehmen wir uns einen Moment Zeit, um dieses System etwas besser zu verstehen.

Was ist das Drei-Stufen-System?

Die drei Stufen des Systems bestehen aus:

Arten von Stouts

1. Die Herstellerebene (auch bekannt als Hersteller oder Lieferant). Für Bier – Brauereien, die Bier brauen, fermentieren und/oder verpacken. Jede Verpackungsbrauerei, von der riesigen Anheuser-Busch/InBev bis zur kleinsten Nano, fällt in die Produzentenebene. Die meisten Beobachter ordnen Importeure auch der Produzentenebene zu, obwohl die Grenze zwischen Importeur und Händler sehr schmal ist, insbesondere bei kleineren Importeuren von Spezialbieren.
2. Die Vertriebsstufe (auch Großhändler genannt) – Diese Unternehmen können von kleinen Betrieben mit einem kleinen Lagerhaus und einigen Lastwagen bis hin zu großen Betrieben in mehreren Bundesstaaten reichen, die Millionen von Kartons pro Jahr verkaufen.
3. Die Ebene der Einzelhändler – Dies umfasst eine Vielzahl von Unternehmen, die oft unterteilt werden in Einzelhandelsgeschäfte außerhalb der Geschäftsräume (d. h. der Alkohol wird außerhalb der Räumlichkeiten des Einzelhändlers konsumiert), wie Spirituosengeschäfte, Supermärkte, Convenience-Stores und dergleichen, und Einzelhändler vor Ort (d. h. der Alkohol wird auf dem Gelände des Einzelhändlers konsumiert), wie Bars, Restaurants, Hotels und dergleichen.

In einem dreistufigen Vertriebssystem stellt die Herstellerebene (Brauerei) Bier her, verkauft es an Händler, und die Händler liefern und verkaufen das Bier an Einzelhändler. Wir, das bierliebende Publikum, kaufen dann beim Händler ein.

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Wie Verbot und Aufhebung das Drei-Stufen-System prägten

Während die Trennung von Hersteller, Händler und Einzelhändler in vielen Branchen nicht ungewöhnlich ist (haben Sie gedacht, dass Macy’s die gesamte von ihnen verkaufte Kleidung herstellt?), ist die Alkoholgetränkeindustrie eine der wenigen, in der das Gesetz bestimmte Trennungen zwischen den Stufen vorschreibt.

Unmittelbar nach der Aufhebung der Prohibition befürchteten Gesetzgeber und Öffentlichkeit eine Rückkehr des Saloons aus der Zeit vor der Prohibition. Diese Institution mit ihrem Ruf für Trunkenheit, Glücksspiel, Prostitution und Gewalt wurde als Hauptursache für die Gegenreaktion angesehen, die die Abstinenzbewegung hervorbrachte. Viele dieser Saloons waren gebundene Häuser – Einzelhandelsgeschäfte, die an eine bestimmte Brauerei oder Brennerei gebunden waren und ausschließlich von diesem Produzenten beliefert wurden. Darüber hinaus nutzten die Vertriebsnetzwerke der organisierten Kriminalität während der kriminellen Tage der Prohibition oft verschiedene Formen von Zwang, um die Flüsterkneipen zu kontrollieren, die in den Goldenen Zwanzigern populär wurden. Daher wurde in der Zeit nach der Prohibition das Verbot oder die Begrenzung des Übels der gebundenen Häuser zu einem wichtigen gesetzgeberischen Ziel.

Diese Geschichte führte dazu, dass der Kongress und die meisten bundesstaatlichen Parlamente in der Zeit unmittelbar nach der Prohibition Gesetze zur Parteienbindung verabschiedeten. Diese Gesetze schränkten das gegenseitige Eigentum zwischen Branchenmitgliedern (ein bundesrechtlicher Begriff sowohl für Hersteller als auch für Händler) und Einzelhändlern im Allgemeinen ein oder untersagten es vollständig. Diese Gesetze beendeten faktisch die gegenseitige Beteiligung zwischen den meisten Einzelhändlern und den beiden oberen Ebenen und schränkten außerdem den Umfang der Unterstützung, die die oberen Ebenen den Einzelhändlern gewähren konnten, erheblich ein. Während also Coca-Cola oder Frito Lay eine Restaurantkette dafür bezahlen können, der exklusive Lieferant von Erfrischungsgetränken oder Chips für die Kette zu werden, kann Anheuser-Busch in den meisten Fällen eine Restaurantkette nicht dafür bezahlen, der exklusive Bierlieferant der Kette zu werden.

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Bier für Chili

Vor- und Nachteile des dreistufigen Systems

Die Trennungen zwischen der Produzenten- und der Vertriebsebene wurden später entwickelt und sind auch heute noch alles andere als universell. In vielen Bundesstaaten, darunter auch in großen Märkten wie Kalifornien und New York, kann ein Brauer zum Vertriebshändler werden und umgekehrt. Aber in anderen Bundesstaaten führten der Niedergang lokaler Brauereien in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg und der Aufstieg nationaler Biermarken zu Gesetzen – Cousins ​​der ursprünglichen Gesetze über gebundene Häuser –, die eine Trennung zwischen Produzenten und Händlern vorschrieben. Diese Entwicklung festigte in vielen Staaten zumindest ein gesetzlich vorgeschriebenes dreistufiges System getrennter und unabhängiger Hersteller, Händler und Einzelhändler.

Ein dreistufiges Vertriebssystem hat einige praktische Vorteile. Vor allem Craft-Brauereien und Importeure hätten es schwer, sich alle Lagerhallen und Lastwagen zu leisten, die für den Vertrieb von Bier über weite Gebiete in Eigenregie nötig wären. In einer Welt ohne unabhängige Vertriebshändler wären kleine Brauereien meist auf den Vertrieb in einem sehr begrenzten geografischen Gebiet beschränkt. Durch die Bündelung des Vertriebs vieler Marken machen unabhängige Händler die Lagerhaltung und den Transport effizienter. Und wenn ein Einzelhändler die Produkte vieler Lieferanten anbietet, benötigt er möglicherweise nur ein oder zwei Lieferungen pro Tag, da er den Großteil seines Bierbedarfs durch Geschäfte mit nur wenigen Händlern decken kann. Auch Einzelhändler können davon profitieren, da Einzelhändler mit mehreren Standorten durch die direkte Lieferung in die Filiale keine großen Biermengen zwischen ihren Filialen bewegen müssen.

Doch manche betrachten gesetzliche Mandate innerhalb des Drei-Stufen-Systems als Zwangsjacke. Viele der größten Einzelhändler sind es beispielsweise gewohnt, direkt mit Herstellern zu verhandeln und Waren ohne die Hilfe eines Händlers zwischen ihren Filialen zu verteilen. In den meisten Teilen der Welt (der Aufstieg dominanter großer Einzelhändler ist ein globales Phänomen) verwenden große Einzelhandelsketten dieses Modell für Bier. Es überrascht nicht, dass einige dieser Einzelhändler beim Eintritt in den US-Markt es vorziehen könnten, hier über ein ähnliches Modell zu vertreiben.

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Zum Glück für kleine Brauereien bieten die Gesetze vieler Bundesstaaten Flexibilität, sodass viele Brauerei-Geschäftsmodelle innerhalb der gesamten dreistufigen Struktur gedeihen können. Die Brewpub-Gesetze erlauben die Zusammenlegung von Erzeuger- und Einzelhändlerebene in einem einzigen Lokal – nach den Gesetzen der meisten Bundesstaaten handelt es sich um eine besondere Art von Einzelhändler. Umgekehrt gestatten die meisten staatlichen Brauereigesetze Brauern heute, einen Verkostungsraum oder ein Restaurant als Teil ihrer Brauerei zu betreiben, und immer mehr Bundesstaaten gestatten Brauern, auch einige abgelegene Verkostungsräume oder Restaurants im Einzelhandel zu eröffnen, um sich an erstklassigen Einzelhandelsstandorten zu profilieren. Diese Bestimmungen waren oft das Ergebnis hartnäckiger gesetzgeberischer Bemühungen kleiner Brauereien in den letzten 25 Jahren und haben dazu beigetragen, den Craft-Beer-Boom anzukurbeln.

Doch manche betrachten gesetzliche Mandate innerhalb des Drei-Stufen-Systems als Zwangsjacke.

Staaten und Selbstverteilungsgesetze

Wie bereits erwähnt, bieten zahlreiche staatliche Gesetze den Brauern auch Flexibilität beim Vertrieb von Bier. In einigen Staaten bleibt die ursprüngliche zweistufige Architektur nach der Prohibition erhalten, die es den Brauern ermöglicht, entweder direkt an Einzelhändler zu verkaufen oder einen eigenen angeschlossenen Vertriebsbetrieb zu besitzen oder zu gründen. In anderen Staaten haben Reformen in den letzten zwei Jahrzehnten dazu geführt, dass Brauereien – manchmal auf kleine Brauereien beschränkt – wieder in die Lage versetzt wurden, sich im Großhandel zu engagieren.

Sowohl die Möglichkeit, als Einzelhändler in der Brauerei und vielleicht an einigen Außenstandorten zu agieren, als auch die Fähigkeit zum Selbstvertrieb bieten entscheidende kommerzielle Möglichkeiten für den Craft Brewer. Einzelhandelsgeschäfte bieten ein Markenerlebnis, nach dem sich viele Verbraucher sehnen, und verleihen dem Biergeschäft einen biertouristischen Aspekt, den die Weinindustrie seit vielen Jahrzehnten erfolgreich pflegt. Und die ursprünglichen Bedenken des Hausbindungsgesetzes hinsichtlich lokaler Monopole werden kaum durch einige Verkostungsräume unter Zehntausenden unabhängigen Einzelhändlern impliziert.

Ebenso bietet der Selbstvertrieb aufstrebenden Brauereien die Möglichkeit, den Markt für ihre Produkte zu erschließen. In den meisten Fällen führt dies dazu, dass die Marke schließlich über einen Drittvertrieb vertrieben wird. Sowohl der Brauer als auch der Händler (ganz zu schweigen von den Verbrauchern!) profitieren von den frühen Bemühungen des Brauers, die Marke auf dem Markt bekannt zu machen. Zu den bemerkenswerten Erfolgsgeschichten im Selbstvertrieb zählen Samuel Adams Brooklyn Brewery und Stone Brewing.

Die Brauereien arbeiten weiterhin mit den Gesetzgebern im ganzen Land zusammen, um sicherzustellen, dass sich das allgemein erfolgreiche System so weiterentwickelt, dass ein gesundes Wachstum möglich ist und gleichzeitig die positiven Aspekte des Systems erhalten bleiben.

Brewdog Hotel und Brauerei

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Herausforderungen des Franchiserechts und großer Brauereizweige

Einige Aspekte des aktuellen Regulierungssystems lösen jedoch bei vielen Craft-Brauereien größere Bestürzung aus. Das vielleicht umstrittenste Thema betrifft die sogenannten Bier-Franchise-Gesetze. Diese Gesetze wurden größtenteils in den 1970er und 1980er Jahren verabschiedet und kamen zu einer Zeit auf, als die neu entstandenen nationalen Brauereien die Bierhändler, die damals meist kleine Tante-Emma-Betriebe waren, in den Schatten stellten. Als solche bieten diese Gesetze besonderen und oft unumgänglichen rechtlichen Schutz für Bierhändler, um die willkürliche Beendigung ihres Rechts zum Vertrieb einer Marke zu verhindern. Aber die Bierhändler sind weiter gewachsen und haben sich konsolidiert, wobei die meisten Mainline-Händler (d. h. Händler einer oder mehrerer großer nationaler Marken) heute die große Mehrheit und in einigen Fällen sogar die allergrößten Craft-Brauer in den Schatten stellen.

Will Uhlhorn

Den Maßstab der Gerechtigkeit gegenüber diesen großen Unternehmen in ihrem Verhältnis zu Craft-Brauereien zu verschieben, erscheint vielen unfair und hat zu Rufen nach einer Reform dieser Gesetze geführt, um kleineren Marken mehr Markenmobilität zu ermöglichen. Natürlich haben sich die Händler solchen Reformaufrufen widersetzt.

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Große Brauereizweige sorgen für Spannungen

Ein weiterer Grund für Spannungen innerhalb der Branche ist die Thematik der Großbrauereizweige. Sogar die größten Brauereien verfügen seit vielen Jahren über eigene Vertriebsniederlassungen in ausgewählten Märkten, wie es die Gesetze vieler Bundesstaaten grundsätzlich erlauben.

Dies war damals – vor Jahrzehnten – relativ harmlos, als drei, vier oder sogar fünf Vollservice-Bierhändler einen bestimmten Markt abdeckten. Heutzutage werden die meisten Märkte jedoch nur von zwei Hauptbierhändlern bedient; ein roter Vertriebspartner, der mit Anheuser-Busch/InBev verbunden ist, und ein blau/silberner Vertriebspartner, der mit MillerCoors verbunden ist.

Bei diesem derzeitigen Duopol zwingt die vertikale Integration einer der beiden großen inländischen Brauereien entweder alle anderen Brauereien und Importeure zu einem einzigen Vertriebshändler (kaum eine Wettbewerbssituation) oder sie sperrt Brauer und Importeure mit einem Vertriebshändler ein, der einem ihrer größten Konkurrenten gehört. Auch wenn der Selbstvertrieb von Brauereien per se nicht wettbewerbswidrig ist, droht er durchaus solche Auswirkungen zu haben, wenn er von den dominierenden Brauereien des Landes praktiziert wird. Das US-Justizministerium erkannte dies und verlangte kürzlich von Anheuser-Busch/InBev, den Besitz seiner Filiale auf 10 Prozent seines gesamten US-Biervolumens zu begrenzen, als Bedingung für die Zustimmung des Ministeriums zum Erwerb der nicht-amerikanischen Vermögenswerte von SABMiller (in den USA wurden diese Vermögenswerte von MolsonCoors erworben).

Catawba Brewing Asheville NC

Sich ständig weiterentwickelnde Vertriebsstruktur

Wie die obigen Punkte veranschaulichen, hat die Regulierungsstruktur für den Biervertrieb eine interessante Entwicklungsgeschichte hinter sich, um den Bedürfnissen und der Struktur des Marktes selbst Rechnung zu tragen. Die Erfahrung vor der Prohibition brachte die Gesetze zur Bindung an das Haus hervor. Der Niedergang der örtlichen Brauerei und der wachsende Erfolg unabhängiger Vertriebshändler nach dem Zweiten Weltkrieg führten zunächst zu dreistufigen Beschränkungen und später in den 1970er und 80er Jahren zu Franchisegesetzen. Und ab den 1980er Jahren führten der Craft-Beer-Boom und die Akzeptanz kleiner lokaler und unabhängiger Brauereien durch die Verbraucher zu Gesetzen, die Brauerei-Pubs, Restaurants in Verpackungsbrauereien und Brauerei-Schankstuben erlaubten.

Was die nächsten zwei Jahrzehnte bringen werden, ist unklar. Aber im wettbewerbsintensiven und dynamischen Biergeschäft wundern Sie sich nicht, wenn sich das erfolgreiche dreistufige System weiterhin an die sich verändernden Bedürfnisse der amerikanischen Bierkonsumenten anpasst.

Marc Sorini

Marc E. Sorini ist Partner der Anwaltskanzlei McDermott Will

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