Über den Atlantik: Wie sich US-Brauereien auf dem europäischen Markt zurechtfinden

Ein perfekter sonniger Tag am Strand. Ein entspanntes Grillwochenende. Eine Rollschuh-Session mit Freunden nach einem langen Arbeitstag. In jedem dieser Szenarien sind Bierdosen und -flaschen nicht weit von der Reichweite entfernt. Lächelnde Menschen schenken sich ein Bier ein und stoßen mit ihren Freunden an. Diese Bilder wurden vom Fotografen Roberto Chamorro gemacht für die Brooklyn Brewery stellen einige dieser Momente dar und bewerben gleichzeitig die Marke der Brauerei in den Vereinigten Staaten.

Im Gegensatz dazu das Bild unten: ein einfaches Pint und eine Flasche auf einer Betonoberfläche mit einem bunten Hintergrund, der das Etikett nachahmt. Unten ist der Satz „Alkoholmissbrauch ist gesundheitsschädlich“ Teil der Botschaft. Dies ist ebenfalls eine Werbung für die Brooklyn Brewery, diese wurde jedoch für den französischen Markt gemacht. Wenn die Brauerei die fröhlichen Bilder am Strand veröffentlicht hätte, hätte sie eine Geldstrafe wegen Verstoßes gegen das Évin-Gesetz des Landes erhalten können, das seit 1991 die Art und Weise einschränkt, wie Alkohol- (und Tabak-)Hersteller über ihre Produkte kommunizieren können. Das Gesetz verbietet unter anderem die Verbindung von Alkohol mit Vergnügen oder Sport in Werbekampagnen.

Glücklicherweise verfügt die Brooklyn Brewery über ein französisches Team (Brasseries Kronenbourg im Besitz der Carlsberg-Gruppe vertreibt ihr Bier in Frankreich), das alles über die Vor- und Nachteile des Évin-Gesetzes weiß und weiß, wie man die Gesetzgeber zufrieden stellt.

Aber nicht jeder hat das Budget, um Markenmanager in mehreren Ländern zu haben oder Brauereien im Ausland zu eröffnen – wie das in Colorado ansässige Unternehmen Outer Range im Jahr 2023 in den französischen Alpen – um den Export von Bier zu erleichtern.

Der Verkauf von Bier hier in Virginia erfordert von uns Marketing, damit die Leute unsere Marken verstehen und verstehen, was wir tun und was wir herstellen, und es ist so viel schwieriger, dies auf einem ausländischen Markt zu tun, sagt Chris Smith, Mitbegründer von Die Virginia Beer Company in Williamsburg. Die Brauerei exportiert nach Großbritannien, Schweden und in die Niederlande.

Für Brauereien, die ihre Biere ins Ausland exportieren und vermarkten möchten, kann es schwierig sein, sich mit den unterschiedlichen europäischen Gesetzen und Vorschriften auseinanderzusetzen. Überraschenderweise verlaufen andere Aspekte des Bierexportprozesses reibungsloser als erwartet.

Ein zu zahlender Preis

Im Jahr 2022 gingen 7,3 % der US-amerikanischen Craft-Beer-Exporte in das Vereinigte Königreich, 7,1 % nach Schweden und 5,2 % in die Niederlande – gefolgt von Italien, Irland und Frankreich. Diese drei größten Märkte sind auch die wichtigsten europäischen Märkte für Qurban Walia, Mitbegründer von Handgefertigte Exporte ein Export- und Markenmanagementunternehmen mit Sitz in New York.

Während Walia sagt, dass die Hauptanliegen der Brauereien, wenn sie sich an ihn wenden, das Umsatzwachstum und die Frische ihres Bieres sind, blickt er auf das Gesamtbild. „Wir müssen verstehen, was in den USA mit all den Brauereien los ist und wonach sie [die europäischen Märkte] suchen“, sagt er. Aber wir müssen auch verstehen, was in jedem internationalen Land, in das wir verkaufen, vor sich geht und was auch auf seinem Biermarkt passiert.

Angesichts der Währungsschwankungen und der Stärke des US-Dollars im Vergleich zu den meisten europäischen Währungen ist auch die Preisgestaltung schwierig.

Normalerweise verkaufen Brauereien zu einem niedrigeren Preis für internationale Märkte, um zu versuchen, den Preis der zusätzlichen Versandkosten auszugleichen, erhöhte Steuern und dann die Währung, sagt Walia. Es kann manchmal so aussehen, als sei US-Bier sehr teuer, aber das liegt nur daran, dass die Kosten für den Transport von hier nach dort anfallen.

Smith stimmt zu. Wenn wir [unsere Biere] zu unseren US-Preisen verkaufen würden, würde es niemand kaufen, sagt er. Wir versuchen, das Bier im Regal so erschwinglich wie möglich zu machen, um ihm eine Chance zu geben, aber das setzt uns und unsere Marge unter Druck.

Und der Gewinner ist

Ein anderer

gängige Biermarken

In einigen Ländern gibt es jedoch Ausnahmen: In Frankreich ist die Größe des Schwangerschaftswarnpiktogramms, das auf jedem inländischen oder importierten Etikett angegeben werden muss, reguliert. In Irland müssen bis 2026 Alkoholprodukte auf dem Etikett auf die mit dem Alkoholkonsum verbundenen Gesundheitsrisiken hingewiesen werden, und jeder, der exportiert, muss sich ebenfalls daran halten.

Wir arbeiten hauptsächlich mit den Brauereien zusammen, um ihre Designs zu aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie mit den Angaben des jeweiligen Landes übereinstimmen, das Walia angibt. Abhängig von der Größe der Bestellung und dem Land, in das das Bier geschickt wird, kann die Compliance von der Anbringung von Aufklebern über die Anfertigung individueller Dosen bis hin zur Änderung des gesamten Etiketts reichen. Und ein wichtiger Markt für US-Brauereien legt sehr genau fest, was er will und was nicht: Schweden.

Wie in Norwegen mit Vinmonopolet und Finnland mit Alko verfügt Schweden über einen eigenen staatlichen Einzelhändler für alkoholische Getränke für Getränke über 3,5 % Vol. (4,75 % in Norwegen und 8 % in Finnland): Systembolaget. Etiketten, die Alkohol mit Arbeit, Kindersport, Waffenhandel oder Sexualität in Verbindung bringen, sind strengstens verboten, was einige Brauereien dazu veranlasst hat, ihre Kunstwerke zu überarbeiten. Zum Beispiel die kleine Hopfenfigur auf der Dose Müheloses Grapefruit-IPA von Captain Lawrence Brewing Co musste sein Messer verlieren, um es in ihre Regale zu schaffen.

Doch bevor Brauereien überhaupt in ein Systembolaget aufgenommen werden, müssen sie nach Bierstilen kategorisierte Ausschreibungen gewinnen und gewinnen. Nach drei Teilnahmen gewann die Virginia Beer Company die Sommer-IPA-Ausschreibung und begann 2025 mit dem Export. Der Prozess ist etwas schwierig, aber weil wir in dieser Ausschreibung den zweiten Platz belegten, konnte unser Importeur direkt bei Systembolaget einige zusätzliche Biere anfragen, sagt Smith. Wir haben einen 40-Fuß-Container verschifft.

Trotz dieser strengen Regeln sagt Walia, dass der schwedische Markt einer seiner liebsten Märkte sei und dass die Ausschreibungen und der Blindverkostungstest einer der Gründe dafür seien. Sie beurteilen das Bier nicht danach, wie groß Ihr Marketingbudget ist, sondern nach der Qualität der Flüssigkeit, der Qualität des Bieres, sagt er. Aus diesem Grund gibt es auf den skandinavischen Märkten eine solche Explosion von Craft-Bier, weil dort der Geschmack und nicht der Preis im Vordergrund steht.

Auf der positiven Seite

Brauereien würden sich nicht die Mühe machen, Bier ins Ausland zu versenden, wenn das nicht auch eine positive Seite hätte. Allen Widrigkeiten zum Trotz können Verwaltungsverfahren eine davon sein.

Obwohl es aufgrund der Steuern teurer ist, Bier nach Europa zu versenden, leisten die Regierungen wirklich gute Arbeit, um die Einhaltung der Vorschriften zu erleichtern und das Bier tatsächlich durch den Zoll zu bringen, sagt Walia.

Die Brauereien müssen sich täglich mit der Einhaltung von Vorschriften auseinandersetzen, da der Verkauf ihres Bieres im Inland größtenteils von den Exporteuren und Importeuren übernommen wird, was an sich schon eine Erleichterung ist. Wir werden gefragt, warum wir in einigen unserer Nachbarstaaten kein Bier verkaufen, und das liegt daran, dass wir es buchstäblich in jedem einzelnen Staat registrieren müssen, sagt Smith. Es ist für uns einfacher, Bier in Frankreich auf so viele Arten zu verkaufen, was irgendwie lächerlich ist.

Smith sagt auch, dass er überrascht war, wie ähnlich der europäische Markt in Bezug auf die Geschmäcker der Menschen war, die trübe, im Fass gereifte IPA-Stouts und stark fruchtige Sours mit einer Menge davon als gemeinsame Vorliebe unter Biertrinkern anführten. Ich habe erwartet, dass Verbraucher andere Vorlieben haben als amerikanische Verbraucher.

Während das Interesse an Craft-Lagerbieren in den USA wächst, sehnen sich europäische Verbraucher immer noch nach dem Haze. Alle Stilrichtungen haben sich bei uns sehr gut bewährt, aber Lagerbiere stellen in der Regel eine kleine Herausforderung dar, auch weil es in Europa so viele tolle und sehr erschwingliche Lagerbiere gibt, sagt Walia. Wenn Menschen an die USA denken, suchen sie in erster Linie nach IPAs, egal ob es sich um verschwommene IPAs oder um Westküsten-IPAs handelt.

Neue Bedenken

Aufgrund dieser starken Lagertradition und der niedrigen Preise scheinen einige Märkte wie Deutschland oder die Tschechische Republik für US-Brauereien immer noch unerreichbar zu sein. Andere, die sich mehr auf Flaschen konzentrieren, wie zum Beispiel Italien oder Frankreich haben sich geöffnet, allerdings mit zunehmender Konkurrenz.

Das Bier ist in Ländern wie Frankreich so gut geworden, dass meiner Meinung nach weniger Menschen bereit sind, den Aufpreis für amerikanisches Craft-Bier zu zahlen als früher, sagte Smith, der früher nach Frankreich exportierte, bevor sein Importeur seine Geschäfte aufgab. In vielen dieser Länder ist auch die Zahl der Importeure zurückgegangen, sodass die Herausforderung größer geworden ist.

Obwohl er hofft, in Frankreich wieder Geschäfte zu machen und Italien auf die Liste zu setzen, muss er warten. Geopolitische Probleme machen es derzeit fast unmöglich, sagt er und verweist auf die Handelskriege der Trump-Regierung, die Fragen und Unsicherheit mit sich bringen.

Bei Crafted Exports muss sich Walia mit diesen neuen Bedenken der Brauer auseinandersetzen. Ich bekomme viele Anrufe von Brauern, die versuchen, die von ihm genannten Tarife zu verstehen. Sie wollen wissen, wie es politisch weltweit aussieht und welche Auswirkungen das auf den internationalen Handel hat.

Trotz dieser unvorhersehbaren Situation streben Brauereiimporteure und -exporteure weiterhin nach einer Zusammenarbeit. Nach einer erfolgreichen Erfahrung in Schweden im Jahr 2024 organisierte Walia im Jahr 2025 eine Roadshow nach Großbritannien mit Brauereien, die er vertritt.

„Wir haben unsere Biere dorthin gebracht, damit sie Leute aus der Brauerei treffen und amerikanisches Bier verstehen können“, sagt er. Aber auch, damit die Brauereien den Markt besser verstehen und wissen können, was sie tun müssen, um darin erfolgreich zu sein.

Anaïs Lecoq

Alkoholgehalt 22

Anaïs Lecoq ist eine französische freiberufliche Autorin und Autorin, die sich für französisch- und englischsprachige Publikationen auf die französische Bierindustrie, ihre Kultur und Geschichte konzentriert. Ihr erster 2022 veröffentlichter Essay „Maltriarcat – quand les femmes ont soif de bière est d'égalité“ beschäftigt sich mit dem Geschlecht und Sexismus von Bier. 2023 gewann sie bei den North American Guild of Beer Writers Awards den ersten Platz in der Kategorie „Best Brewery Profile“.

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