Wie Kunst dazu beitrug, Amerika nach dem Zweiten Weltkrieg davon zu überzeugen, dass „Bier dazugehört“

Für die Mehrheit der heutigen amerikanischen Biertrinker ist Bier so normal wie Apfelkuchen. Die Leute haben es im Haus bei gesellschaftlichen Zusammenkünften wie Picknicks mit Familie und Freunden in Baseballstadien und bei Lebensfeiern wie Thanksgiving, Weihnachten und Hochzeiten. Das war nicht immer so. Auch nach der Aufhebung der Prohibition warf sie einen langen Schatten auf das Bier. Es bedurfte des Endes eines Krieges und einer berühmten, jahrzehntelangen künstlerischen Werbekampagne, um eine Nation davon zu überzeugen, dass Bier dazugehört.

Selbst nach dem Verbot blieb die Negativität gegenüber Bier bestehen

Mit Beginn des Zweiten Weltkriegs im Jahr 1941, acht Jahre nach der Verabschiedung des 21. Verfassungszusatzes, endete er Verbot 7700 Gerichtsbarkeiten stimmten bei 12400 Kommunalwahlen für „trocken“. Im US-Senat gab es sogar einen Vorschlag, Alkohol aus militärischen Trainingslagern zu verbieten. Ziel war es, moralische Zonen zu schaffen, die Alkohol und andere unmoralische Aktivitäten im Umkreis von 10 Meilen um die Lager verbieten. Modern Brewery Age schrieb: „Der Geist des nationalen Verbots ist zurückgekehrt und wird versuchen, unter dem Deckmantel der Kriegsnot zum Leben zu erwachen.“

Den Prohibitionsaktivisten gelang es, eine unappetitliche allgemeine öffentliche Wahrnehmung zu fördern, die Bier und destillierte Spirituosen mit ähnlicher Verachtung behandelte.

Von der Mitte des 19. Jahrhunderts bis ins 20. Jahrhundert hinein wurde Bier mit dem arbeitenden Mann in Verbindung gebracht, der außerhalb des Hauses in einem Saloon oder einer Taverne trank, sagt Theresa McCulla, ansässige Bierwissenschaftlerin am Smithsonian’s National Museum of American History und Kurator der Amerikanische Braugeschichtsinitiative ein Projekt, das vom CraftBeer.com-Herausgeber, der Brewers Association, unterstützt wird. Befürworter der Mäßigkeit kritisierten insbesondere die Beliebtheit von Saloons bei den vielen neuen Einwanderern des Landes. Kritik an Saloons spielte eine wichtige Rolle bei der Einführung der Prohibition.

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Die Kriegskampagne der Brauindustrie

Diese Wahrnehmung setzte sich auch im Zweiten Weltkrieg fort, während sich das Land hinter dem Krieg vereinte.

Die Kriegskampagne „Moral ist eine Menge kleiner Dinge“ der Brauindustrie erschien in weit verbreiteten Zeitschriften. Dazu gehörten das Colliers Time Life Look Ladies Home Journal und fast ein Dutzend Bauernmagazine. Viele dieser Anzeigen zeigen alltägliche Szenen, etwa einen Mann, der aus dem Friseurstuhl steigt, eine picknickende Familie oder jemanden, der Fliegenfischt.

Ein häufiges Thema der Kriegskampagne der Brauindustrie ist die Darstellung eines Soldaten, Seemanns oder Marinesoldaten, auf einem Bild, das nach Hause schreibt. Das zentrale Bild der Anzeige zeigt ihn, wie er bei Aktivitäten wie dem Liegen in einer Hängematte mit seiner Frau, die ihm ein Bier bringt, den Geruch der gegrillten Steaks bei einem Familiengrill riecht oder beim Forellenfischen immer nostalgischer wird. Der angedeutete Zweck bestand darin, das Schreiben an die Truppen zu fördern – eine Initiative, für die die Marine und die Marines der US-Armee Berichten zufolge die United States Brewers Foundation anerkannten.

Die Anzeigen beschworen die kleinen Freuden herauf, für die die Soldaten kämpften. In den Anzeigen wurde Bier auch als ein Getränk der Mäßigung beschrieben. Und es endete mit Worten wie „Ein Glas Bier oder Ale“ – sicherlich nicht von entscheidender Bedeutung … und doch sind es kleine Dinge wie diese, die uns allen, die wir so viel für den Aufbau der Moral tun – unserer und seiner –, ein Zuhause geben.

Nach dem Zweiten Weltkrieg sollte Bier nach Amerika gehören

Im Jahr 1944, als der Krieg in sein letztes Jahr ging, begannen die Unternehmen mit den Vorbereitungen und Planungen für das Nachkriegsamerika. Den Brauern war bewusst, dass der Bierkonsum in den Kriegsjahren 1941 bis 1945 von 56,8 Millionen Barrel auf 80 Millionen anstieg. Die Brewers Foundation erkannte, dass das Ende des Krieges einen potenziellen Moment für eine Neuinterpretation der Rolle des Bieres in Amerika darstellte und beauftragte J. Walter Thompson, eine der größten PR-Firmen der Welt, mit der Entwicklung einer Werbekampagne.

Brauereien in Alabama

Wie erwartet kam es in der Nachkriegszeit in Amerika zu einem enormen Anstieg der Verbraucherausgaben, da die Waren immer besser verfügbar wurden. Die GIs kehrten nach Hause zurück, viele hatten während ihrer Zeit in Europa gelernt, Bier zu mögen, heirateten, kauften Häuser und Geräte und zogen in die Vororte.

In diesem Umfeld führte das PR-Unternehmen eine landesweite Umfrage zum Bierkonsum durch, um einen Schwerpunkt für seine Kampagne festzulegen. Wenig überraschend ergab die Studie, dass die Mehrheit der Biertrinker Männer im Alter zwischen 21 und 40 Jahren waren. Die Studie ergab, dass etwa 60 Prozent der Nichttrinker die Prohibition befürworteten. Außerdem wurde festgestellt, dass Bier weder gesellschaftlich akzeptabel noch für den Heimkonsum geeignet sei. Das Unternehmen hat verstanden, dass das Zuhause das ultimative Testgelände für jedes Produkt ist. Und sobald es zu Hause akzeptiert wird, wird es Teil der etablierten Lebensgewohnheiten. So wurde die Beer Belongs-Kampagne geboren. Es wurde über die großen Massenmedienmagazine durchgeführt.

12 Tage Bierweihnacht

Die Kampagne „Beer Belongs“ nutzt Kunst, um die Wahrnehmung zu verändern

Die Beer Belongs-Kampagne diente mehreren Zwecken. Die beiden wichtigsten: Bier salonfähig machen, damit es Teil des amerikanischen Lebens wird, und Bemühungen zur Wiederbelebung der Prohibition abwehren. Ein dritter Zweck bestand darin, die Rolle der Frauen als Käuferinnen und Kellnerinnen von Bier in ihren Häusern anzuerkennen.

Jim McGreevy, Präsident und Geschäftsführer des Beer Institute (Nachfolger der Brewers Foundation), sagt, dass die Serie Home Life in America in den 1940er und 1950er Jahren entscheidend für die Veränderung der Wahrnehmung von Bier in Amerika war.

Ob es serviert wird, während Freunde am Strand picknicken, oder das feierliche Getränk der Wahl nach einem Heiratsantrag – die Bilder dieser Kampagne machten diese und viele andere Anlässe zum Synonym für Bier, sagt McGreevy.

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Die Kampagne engagiert bekannte Künstler, um idyllische amerikanische Szenen mit Bier zu schaffen

Auftragskunst von renommierten Künstlern der damaligen Zeit stand im Mittelpunkt der ersten Serie der Beer Belongs-Werbeanzeigen. Zu diesen bemerkenswerten Künstlern gehören Lucille Corcos, Doris Lee, Julien Binford, Marianne Appel, Fletcher Martin und William Palmer. Ihr Stil reichte vom modernen Primitismus bis zum Sozialrealismus und umfasste eine Vielzahl von Maltechniken. „Harvest Time“ von Doris Lee hängt jetzt im Reynolds Center for American Art des Smithsonian. Es ist eines der Stücke, das zeigt, dass diese Werke über die Werbekunst hinausgingen und in Museen und Privatsammlungen gelangten.

Der Chefkurator des Smithsonian American Art Museum in Virginia Mecklenburg stellt fest, dass es sich dabei allesamt um bekannte Künstler handelte, deren Namen bei den Lesern Anklang finden würden. Die Teilnahme dieser Künstler trug dazu bei, die Kampagne zu legitimieren und Interesse zu wecken.

Die Kunstwerke stellten Szenen aus Americana dar – der Mittlere Westen veranstaltet ein Baseballspiel – und schlossen Bier als Teil der Szene ein. Der verstärkende Text würde lauten: In dieses Amerika der Toleranz, der guten Laune, der Nachbarschaft und des angenehmen Lebens gehört vielleicht kein Getränk passender als

Jeder endete mit „America’s Beverage of Moderation“ und in Großschrift: „Bier gehört dazu … genieße es.“

In den Anzeigen wurden auch Nachdrucke dieses Ölgemäldes ohne Werbung angeboten, die zum Einrahmen geeignet waren, sofern eine Anfrage an die Brewers Foundation gesendet wurde. Das Kunstwerk war so beliebt, dass die Leute es in ihren Häusern ausstellen wollten. Eine Schätzung der Anzahl der Anfragen liegt bei über 100.000.

Die Nachdrucke sowie die Anzeigen sind bei eBay und Amazon für weniger als 20 US-Dollar erhältlich. Einige der Originalgemälde befinden sich derzeit in den Büros des Beer Institute in Washington D.C.

Zweite Serie der Beer Belongs-Kampagne

Zu den Künstlern der zweiten Serie gehörten Douglass Crockwell und Haddon Sundblom. Sundblom ist wahrscheinlich der bekannteste Künstler, der für seine anderen kommerziellen Kunstwerke bekannt ist. Er schuf den Quaker Oat Man, das lächelnde Gesicht von Tante Jemima und Coca-Colas Weihnachtsmann. Diese zweite Anzeigenserie enthielt auch einen Text, der Bier als selbstverständlichen Teil des Privatlebens in Amerika unterstützte.

Die Illustrationen vermitteln typisch amerikanische Familienaktivitäten – vom Bowlingabend bis zum Wochenende am See. Irgendwo auf dem Bild steht Bier auf einem Tisch, in einer Kühlbox, auf einem Serviertablett oder in den Händen von Menschen.

Haddon Sundbloms „Planning the Newlywed’s Home“ zeigt zwei ältere Eltern und ihre Frischvermählten, die den Plan eines Architekten begutachten. Auf einem Hintertisch steht ein Bier. Crockwells Thanksgiving-Dinner zeigt einen Esstisch mit einem riesigen gebratenen Truthahn, während die grauhaarige Mutter ein Tablett mit Biergläsern trägt; Seine Großmutter hängt den Mistelzweig hat ein ähnliches Szenario.

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Ein Spiegelbild der Zeit

Die Anzeigen spiegelten die Kultur wider und galten als eine der größten Werbekampagnen dieser Zeit. Für vergleichbare Perspektiven im Fernsehen denken Sie an „Die Abenteuer von Ozzie und Harriet: Vater weiß es am besten“ und „Überlasse es dem Beaver“.

Die Kunstwerke, die die Wahrnehmung von Bier in amerikanischen Haushalten verändern sollen, haben gemeinsame Kernthemen. Die dargestellten Personen scheinen alle der oberen Mittelschicht oder mehr anzugehören. Es war vielleicht eine Taktik, um anderen Inspiration und Hoffnung zu geben.

Alkohol-Bac-Rechner

In den meisten dieser idyllischen Illustrationen sind gleich viele gut gekleidete Männer und Frauen zu sehen. Männer tragen zu Hause oft Anzüge mit weißen Hemden oder Sakkos. Frauen tragen im Allgemeinen Kleider oder lange Röcke. Wie in vielen Anzeigen aus der Zeit vor der Einführung der Bürgerrechte sind keine Minderheiten abgebildet.

Die Serie endete 1956, aber ihre kombinierte Wirksamkeit, indem sie die bildende Kunst nutzte, um die Öffentlichkeit zu erreichen, hält sicherlich bis heute an. Mittlerweile ist Bier in den meisten Haushalten, praktisch in jedem gesellschaftlichen Rahmen und bei Lebensfeiern zu finden. Mitglieder der Brewers Foundation aus den 1940er-Jahren, die Amerika zeigen wollten, dass Beer Belongs stolz sein würde.

Brews Brothers

Das Journalistenteam von Brews Brothers konzentriert sich auf Craft-Biere, seit kurz nachdem die ersten Schüsse zu Beginn der „Craft-Beer-Revolution“ abgefeuert wurden. Zu den Veröffentlichungen und Schriften gehören American Brewer; Mid-Atlantic Brewing News; die Gazette Newspapers, in denen wir 23 Jahre lang monatliche Craft-Beer-Kolumnen für den Großraum Washington DC verfassten; und Beerhistory.com. Darüber hinaus halten wir Vorträge und veranstalten Bierverkostungen. Steve mag klassische Musik, geht im Fitnessstudio mit meinem Hund Barley on the C spazieren

CraftBeer.com widmet sich ausschließlich kleinen und unabhängigen US-Brauereien. Wir werden von der Brewers Association herausgegeben, der gemeinnützigen Handelsgruppe, die sich der Förderung und dem Schutz der kleinen und unabhängigen Craft-Brauereien Amerikas widmet. Auf CraftBeer.com geteilte Geschichten und Meinungen bedeuten nicht, dass die Brewers Association oder ihre Mitglieder diese befürworten oder Positionen vertreten.