Ein Insider-Blick auf die Umbenennung von Highland Brewing

Ich habe einige der schönsten Abschnitte meiner Kindheit und Studienzeit in Asheville, North Carolina, verbracht. Meine ganze Familie ist da und ich habe getrunken Highland Brewing Biere seit den Anfangsjahren der Brauerei. Im Sommer 1995 saßen Sie vielleicht direkt über ihrer ersten Kellerbrauerei in Barleys Schankraum, nippten an einem gälischen Ale und trugen ein SUGAR-T-Shirt und eine schlecht beratene Hanfkette.

Unsere Agentur Helms Workshop baut Marken auf und gestaltet sie neu. Wir entwickeln Markenstrategien, benennen Marken und gestalten Botschaften und Kernausdrücke, die die Geschichte einer Marke erzählen. Das bedeutet alles von der Verpackung und der Website über Markenartikel und Point-of-Purchase-Displays bis hin zu Social-Media-Inhalten. Wir haben kleinere Start-ups wie Modern Times Fullsteam und Austin Beerworks gebrandet und Brauereien neu gestaltet, die schon etwas länger auf dem Markt sind, wie Boulevard Brewing.

(MEHR: Das neue Restaurant von Ludacris in Atlanta konzentriert sich auf unabhängiges Bier.

Als ich mich 2017 mit Leah Wong, Inhaberin der Highland Family, auf ein Bier traf und sie mich um Hilfe bei der Wiederbelebung der Marke Highland bat, war ich mehr als begeistert. Zu diesem Zeitpunkt hatte ich die Halskette verloren, was ihr wahrscheinlich bei ihrer Entscheidung geholfen hat.

Warum entscheidet sich eine Brauerei für ein Rebranding?

Es gibt eine Reihe von Gründen, warum eine Brauerei (oder ein anderes Konsumgüterprodukt) beschließt, ihre Marke aufzufrischen oder neu zu gestalten. Im Laufe der Zeit hat sich der Markt möglicherweise weiterentwickelt und die Marke verlor allmählich an Bedeutung. Möglicherweise hat das Unternehmen große Veränderungen vorgenommen und das bestehende Branding spiegelt nicht mehr die Werte oder Vision des Unternehmens wider. Ein Rebranding könnte in Betracht gezogen werden, wenn Unternehmen in neue Märkte mit unbekanntem Publikum expandieren. Und dann gibt es noch den Wettbewerb in immer volleren Regalen. Für Highland Brewing waren dies alles Faktoren bei der Entscheidung, die Brauerei nach 23 Jahren umzubenennen.

Craft Beer im Jahr 2018 ist ein anderes Tier als damals, als Oscar Wong 1994 Highland gründete. Da in den USA jede Woche neue Brauereien eröffnet werden, sind die Regale in den Geschäften exponentiell voller als zu der Zeit, als Weezers blaues Album zum ersten Mal in die Läden kam.

(MEHR: „Juicy or Hazy“ Ales debütiert im BA Beer Style Guide )

Highland hatte sein Bierportfolio weiterentwickelt, um den veränderten Verbrauchergeschmack widerzuspiegeln, aber das Branding blieb dasselbe. Als Oscars Tochter Leah, jetzt Präsidentin des Unternehmens, Highland ansah, wurde ihr klar, dass sie ein Authentizitätsproblem hatten. Das Branding spiegelte nicht mehr wider, wer sie geworden waren: Sie sind keine Schotten und sie brauen kein schottisches Bier. Außerdem verschwand ihre Verpackung, deren Mittelpunkt eine achtfarbige Abbildung eines Schotten im Kilt war, der ein Pint trinkt, im Regal. Die Einheimischen kannten und liebten Highland aufgrund ihrer Geschichte mit der Marke, aber als die Brauerei neue Märkte erschloss, fiel es ihnen schwer, Trinker dazu zu inspirieren, sie auszuprobieren.

Evolution oder Revolution: Woher wissen Sie, ob Sie aktualisieren oder neu gestalten müssen?

Der Wechsel einer Marke ist eine große Entscheidung und erfordert mehr als nur Bauchgefühl. Letztendlich kommt es darauf an, einen ehrlichen Blick nach außen auf Ihr Publikum und nach innen auf Ihre Werte zu werfen – und diese Erkenntnisse als Linse zur Bewertung des Markenwerts zu nutzen.

Highland führte viele interne Gespräche, gab Studien in Auftrag und befragte Kunden. Es wurde deutlich, dass das bestehende Branding eine Botschaft vermittelte, die nicht zum Bier der Brauerei oder ihrer Kultur passte. Die visuelle Gleichheit – der Schotte, der Tartan, die gälische Typografie – war von ihrer Identität losgelöst und verdiente keine Weiterentwicklung. Highland war in den 23 Jahren seines Bestehens gewachsen und das Team war einstimmig für die Revolution.

Wie funktioniert ein Rebranding oder eine Markenaktualisierung?

Bei Highland Brewing und jedem Markenprojekt beginnt die Neugestaltung mit Zuhören und Lernen. Wir verwenden eine breite Palette von Methoden, um Erkenntnisse zu gewinnen und eine Strategie zu entwickeln, bevor wir uns mit dem Design befassen. Wir arbeiten mit Kunden an Primärmarktforschung, Markenwertprüfungen, Wettbewerbslandschaftsanalysen und vor allem an Interviews mit den Menschen, die mit der Marke arbeiten und sie lieben. Bei größeren Unternehmen werden häufig umfangreiche Verbraucherforschungen und Marktumfragen durchgeführt, um nicht nur ein umfassenderes Verständnis darüber zu erlangen, wer unsere Zielgruppe ist, sondern auch, wie diese die Marke wahrnimmt.

Highland war in den 23 Jahren seines Bestehens gewachsen und das Team war einstimmig für die Revolution.

(MEHR: Die Auswirkungen des Bierhandels )

Letztendlich untersuchen wir diese Bereiche, um den Funken zu entdecken, der die Marke zu etwas Besonderem macht. Jede Marke hat eine, auch wenn sie sie vielleicht nicht kennt. Dabei kann es sich um einen Produktnutzen, ein Grundprinzip oder sogar um eine skurrile Eigenart in der Kultur handeln. Der Grundstein unseres Prozesses und letztendlich unserer Aufgabe besteht darin, herauszufinden, was eine Marke einzigartig macht, und dies in der Botschaft der Verpackung und allen anderen Berührungspunkten, die bierliebende Verbraucher erleben, zu verstärken. Der Schlüssel liegt darin, sich auf etwas zu konzentrieren, das die Marke besitzen kann.

Für Highland reichte dieser Funke bis in den Keller von Barley’s Taproom zurück. Als Oscar das erste Highland-Fass auf den Markt brachte, schrieb er als erste Craft-Brauerei in North Carolina seit der Prohibition Geschichte – und löste den Craft-Beer-Boom in Asheville aus. Oscar war ein Pionier. Und dieser Geist ist im Jahr 2018 lebendig und gedeiht und ist in jedem Aspekt des Unternehmens sichtbar. Neben der Neubelebung seines Portfolios hat Highland mit einem der größten Solarprogramme des Landes eine Vorreiterrolle im Bereich unabhängiger Craft-Biere übernommen und umfangreiche Partnerschaften zum Schutz der Berge rund um ihr Zuhause geschlossen.

Highlands bahnbrechendes Bier in Spirituosenqualität und ihr großes Engagement für den Schutz der Blue Ridge Mountains dienten als Eckpfeiler für das neue Branding. Vom Kompass-Logo bis hin zu den lebendigen Gratlinien, die die Verpackung umhüllen, knüpft jedes Element an diese Grundwerte an. Die Hauptbotschaft von Pioneers in Craft wird durch eine Sprache unterstützt, die unterstreicht, dass die Brauerei in Familienbesitz ist, und ihren Platz als Ashevilles ursprüngliche Brauerei verkündet. Insgesamt regt das neue Branding das Gespräch mit langjährigen Fans wieder an und sticht im Regal hervor und lädt neue Trinker ein, mitzumachen, wenn die Marke wächst.

https://www.facebook.com/HighlandBrewingCompany/videos/10155574510274635/

Christian Helms

Christian ist Gründer und Kreativdirektor von Helms Workshop, einer Markendesignagentur in Austin, Texas. Als leidenschaftlicher Craft-Beer-Fan hat er Marken für Start-ups wie Modern Times Fullsteam und Austin Beerworks sowie für etablierte Marken wie Boulevard Brewing und New Belgium aufgebaut.

CraftBeer.com widmet sich ausschließlich kleinen und unabhängigen US-Brauereien. Wir werden von der Brewers Association herausgegeben, der gemeinnützigen Handelsgruppe, die sich der Förderung und dem Schutz der kleinen und unabhängigen Craft-Brauereien Amerikas widmet. Auf CraftBeer.com geteilte Geschichten und Meinungen bedeuten nicht, dass die Brewers Association oder ihre Mitglieder diese befürworten oder Positionen vertreten.