Wir reden oft über amerikanisches Craft Brewing als eine Bewegung, aber wenn wir das tun, unterschätzen wir den Begriff meist. Die ersten Craft-Beer-Pioniere haben definitiv die Zündschnur für eine umfassende Revolution gelegt, aber es ist eine Revolution, die sich längst über die Grenzen ihrer eigenen Kategorie hinaus ausgeweitet hat. Zum Beispiel würden nur wenige behaupten, dass Apfelwein – den neuesten IRI-Daten zufolge immer noch weniger als 1 Prozent des gesamten Biermarktes –
In vielerlei Hinsicht folgt die handwerkliche Destillation einem ähnlichen Weg wie das handwerkliche Brauen; Die Zahl der kleinen Spirituosenhersteller wächst explosionsartig und sie beginnen, den Marktanteil der Makrobrennereien zu schmälern (obwohl unabhängige Spirituosenhersteller derzeit kaum 2 Prozent des Spirituosenmarktes ausmachen, da ihr Segment im Vergleich zu ihrem Bier-Pendant noch in den Kinderschuhen steckt).
Derselbe Unternehmergeist, der die Craft-Beer-Industrie aufgebaut hat, treibt die Gründer unabhängiger Brennereien an.
Handwerksbrauereien in Louisiana
Aber hier enden die Vergleiche.
Für jede Ähnlichkeit zwischen Craft-Bier und Craft-Spirituosen gibt es mehrere Unterschiede – weit über den Alkoholgehalt und den Destillationsprozess hinaus. Das wichtigste davon ist das Wettbewerbsumfeld, in dem jede Bewegung entstanden ist.
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Wut gegen die Mikromaschine
Denken Sie an vier Jahrzehnte zurück, als die ersten Craft Brewer – damals Microbrewer genannt – ihre ersten Chargen produzierten. Bier bedeutete einen Stil: massenproduzierte gelbliche Lagerbiere – lose auf der Basis europäischer Pilsner – denen der geschmacksintensive Charakter ihrer ausländischen Inspiration größtenteils fehlte.
Die frühen Pioniere – sei es Fritz Maytag von Anchor Brewing, Jack McAuliffe von New Albion oder Ken Grossman von Sierra Nevada – machten amerikanische Trinker mit Alternativen bekannt, als diese Trinker noch nicht einmal wussten, dass solche Alternativen überhaupt existierten. Und als solche Biere einem immer größeren Teil der amerikanischen Bevölkerung im gesetzlichen Mindestalter für Alkoholkonsum zugänglich gemacht wurden, änderte sich der Verlauf des Biermarktes für immer, letztlich im Sinne von 12 Prozent Marktanteil (und es werden noch mehr) laut aktuellen Statistiken der Brewers Association.
In gewisser Weise wurde das Trinken von Craft zu einer Möglichkeit, gegen die Makromaschine zu wüten, eine Art zu sagen, dass wir mehr wollen als das, was Ihr Marketing uns einzureden versucht, nämlich aromatisches Bier.
Das ist bei Craft-Spirituosen nicht ganz der Fall. Die Unternehmen, die die Spirituosenäquivalente der Makrobrauereien darstellen würden – Diageo Pernod Ricard Brown-Forman und Beam Suntory, um nur die größten zu nennen – besitzen viele der berühmtesten Whiskymarken. Diageo ist nicht nur für etwa verantwortlich ein Drittel des gesamten Scotch Whiskyvolumen aus Schottland ist auch das Unternehmen, das hinter der hochgeschätzten Orphan Barrel-Serie feiner Bourbon- und Roggenwhiskys steht. Und sicher ist Brown-Forman vielleicht am besten als Besitzer von Jack Daniel’s bekannt, aber er ist auch für Woodford Reserve verantwortlich.
Maker’s Mark hat in den letzten 35 Jahren seines 60-jährigen Bestehens eine Reihe von Fusionen und Übernahmen erlebt, die letztendlich zur Gründung von Beam Suntory führten.
Es ist schwer zu behaupten, dass die Spirituosen trinkende Öffentlichkeit ebenso dringend eine Geschmacksrevolution brauchte wie die Biertrinker. Die Geschäfte der großen Spirituosenhersteller waren bereits so diversifiziert, dass sie alle Marktsegmente ansprechen konnten. Zusätzlich zu den massenvermarkteten Mainstream- und Budget-Marken umfassen ihre Portfolios hochwertigere Produkte, die einen Raum einnehmen, den viele als handwerklich bezeichnen würden.
Doppelbock Bedeutung
„Ich glaube nicht, dass man sie übertreffen kann“, sagt Brett VanderKamp, Präsident und Mitbegründer von New Holland Brewing. New Holland bringt eine wertvolle Perspektive ein, da es auch eine Brennerei ist. Neben angesehenen Biersorten wie dem Bourbon-Fass-Stout Mad Hatter Midwest IPA von Dragon’s Milk und dem Full Circle im Kölsch-Stil stellt New Holland auch Whisky-Gin-Wodka-Rum und Liköre her. Immer mehr Craft-Brauereien wie New Holland beschäftigen sich mit dem Destillieren.
VanderKamp fährt fort: [Große Spirituosenhersteller] sind bei den von ihnen verwendeten Techniken und bei der Erforschung verschiedener Geschmacksprofile sehr weit voraus. Wenn man sich die Qualität und Handwerkskunst dort ansieht, ist sie sehr hoch.
Mit anderen Worten: Niemand wagt es, den Leuten in der Maker’s Mark-Brennerei zu sagen, dass bei der Herstellung ihres sagenumwobenen Bourbons kein Handwerk dahintersteckt.
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Tiefes Eigenverantwortungsgefühl bei Craft-Beer-Liebhabern
Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen den beiden Traditionen der Getränkeherstellung besteht darin, dass die jüngsten Wachstumstrends bei Spirituosen umgekehrt zu denen bei Bier verliefen. Der gesamte Biermarkt war flach bis unten
Der Premiumisierungstrend hat die Entstehung eines Segments der Craft-Spirituosen ermöglicht; Die Existenz eines solchen Segments hat den Trend nicht ausgelöst.
In den letzten anderthalb Jahren haben wir eine Handvoll recht hochkarätiger Transaktionen erlebt, bei denen ein Großbrauer einen kleinen unabhängigen Craft Brewer kaufte. Und jeder, der auch nur die kürzeste Zeit auf Twitter oder Facebook verbringt, weiß, dass Craft-Trinker ein ziemlich leidenschaftlicher Haufen sind und oft eine ziemlich klare Meinung haben, wenn ein großer multinationaler Brauer eine beliebte lokale oder regionale Craft-Brauerei erwirbt oder erheblich in sie investiert. Einige weigern sich sogar, das Bier dieser Brauerei weiter zu trinken, bevor die Tinte auf diesen Deals getrocknet ist.
Unterdessen scheinen die gläubigsten Spirituosenfans – insbesondere Whisky-Liebhaber – großen Weltkonzernen einen Strich durch die Rechnung zu machen, wenn sie die gehobeneren Boutique-Produkte in ihrem Portfolio trinken. Die Tatsache, dass milliardenschwere Konzerne mit Marketingbudgets von mehreren Millionen Dollar ihre Lieblingsmarken besitzen, scheint die Mehrheit der Spirituosenkonsumenten nicht zu beunruhigen. Im Frühjahr 2015 war es in den sozialen Medien relativ ruhig, als Bacardi die Übernahme von Angel’s Envy Bourbon ankündigte. Nur wenige zuckten mit der Wimper. (Zugegebenermaßen gibt es nur wenige Transaktionen, an denen ein Unternehmen der Größe von Bacardi beteiligt ist.)
Die leidenschaftlichere Reaktion von Craft-Beer-Trinkern beruht auf einem Gefühl der Eigenverantwortung für ihre Lieblingsbiere sowie für die unabhängigen Unternehmen, die sie herstellen. Im Spirituosenbereich ist das nicht ganz so ausgeprägt.
Pyramiden aber
Ich glaube nicht, dass es so lokalisiert ist, wie VanderKamp beobachtet. Die Leute denken nicht unbedingt: „Das ist meine Heimatbrennerei.“ Ich weiß, dass noch viel mehr auftauchen und das könnte sich ändern, aber ich habe nicht das Gefühl, dass es so lokal orientiert ist wie „Meine Stadt muss jetzt eine Brennerei haben.“
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Was macht Handwerk zum Handwerk?
Tatsächlich könnte es sich ändern. In den letzten Jahren habe ich mit der gleichen Regelmäßigkeit sowohl an der Craft Brewers Conference als auch an der viel neueren Tagung der American Craft Spirits Association (ACSA) teilgenommen. Die letztgenannte Veranstaltung ist weitaus kleiner als die erstere, nimmt aber schnell zu. Und obwohl es zwischen ihren jeweiligen Mitgliedschaften mehr Unterschiede als Gemeinsamkeiten gibt, weisen die Debatten und Abstimmungen der ACSA im Zusammenhang mit der Selbstdefinition eine bemerkenswerte Ähnlichkeit mit den proaktiven Bemühungen der Brewers Association zur Verbesserung auf Was genau es bedeutet, ein Craft Brewer zu sein . Aber der große X-Faktor ist derzeit, wie Trinker diese Definition tatsächlich übersetzen. Craft Brewer und ihre Unterstützer sind sich größtenteils einig, was Craft Craft ausmacht.
Spirituosentrinker sind noch nicht ganz am Ziel.
In seiner Craft Spirits Omnibus-Umfrage fragte Nielsen die Teilnehmer: Welche der folgenden Arten von Spirituosen haben Sie oder jemand in Ihrem Haushalt in den letzten 12 Monaten gekauft? 31 Prozent gaben an, nur Mainstream-Spirituosen zu kaufen, während 13 Prozent antworteten, dass sie eine Kombination aus Mainstream-Spirituosen und Craft-Spirituosen gekauft hätten. Nur 2 Prozent gaben an, nur Craft-Spirituosen zu kaufen.
Ich denke, dass 13 Prozent möglicherweise etwas höher und 2 Prozent etwas niedriger sein könnten, da die Definition von Handwerk für die breite Öffentlichkeit immer noch recht unklar ist. Es muss noch die kristallklare Klarheit erreicht werden, die Biertrinker so lautstark dazu bringt, sich für das zu begeistern, was sie trinken und wer es braut.
Jeff Cioletti
Jeff Ciolettis Erfahrung im Umgang mit Flüssigkeiten hat ihn mit einigen der besten Trankopfer bekannt gemacht, die die Welt zu bieten hat, und ihm Zugang zu den Herstellern und Lieferanten solch feiner Erfrischungen verschafft. Er verbindet seine Liebe zum Trinken mit einer Leidenschaft für das Reisen und das eine geht meist mit dem anderen einher. Er war 14 Jahre lang als Redakteur beim Magazin Beverage World tätig, davon acht Jahre als Chefredakteur der B2B-Publikation. Er ist außerdem Autor der Bücher „The Year of Drinking Adventurously Beer FAQ“ und des kommenden Buches „The Drinkable Globe“. Er ist der Gründer der Videoseite für Getränkereisen DrinkableGlobe.com und schreibt regelmäßig Beiträge für Publikationen wie Draft Magazine, All About Beer Magazine FSR und Beverage Media. Darüber hinaus ist er Gewinner zweier Auszeichnungen der North American Guild of Beer Writers.
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