Ein bisschen Shtick reicht bei Shmaltz Brewing weit

Bevor Jeremy Cowan vor 20 Jahren die Shmaltz Brewing Company gründete, war er weder Brauer noch Geschäftsmann. Stattdessen sagt er, er sei von der Idee motiviert gewesen, eine Nischenbrauerei mit Persönlichkeit zu gründen, die auf Shtick und unorthodoxen Bierstilen basiert.

Ich dachte, es wäre lustig und lustig und bedeutungsvoll, ein Bier namens He’brew zu trinken, erklärt er.

Mit dem Verkauf der ersten Flaschen Genesis Ale zu Ehren von Chanukka im Jahr 1996 brach Shmaltz in die Welt der Brauerei ein, während andere Brauereien Schwierigkeiten hatten, weiterzumachen.

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Abschlüsse, Konsolidierung und Misserfolge. So viele Marken hätten nicht überlebt, sagt er.

Für jemanden, der sich vor zwei Jahrzehnten nicht als Geschäftsmann bezeichnet hätte, hat Cowan viel gesehen – und viel gelernt. Diese Erkenntnis teilt er mit uns in dieser Ausgabe von CraftBeer.coms Full Pour.

Green Flash Brewing Co

F: Herzlichen Glückwunsch zu 20 Jahren! Wie hat sich die Craft-Brauerei-Branche in den letzten zwei Jahrzehnten verändert?

Cowan : In vielerlei Hinsicht ist es eine ganz andere Bierwelt. Im Jahr 1996 hatten wir alle Mühe, überhaupt zu rechtfertigen, warum irgendjemand kleine, unabhängige Brauereien und aromatisches Bier verkosten und fördern sollte. Wir nannten es „educating“ – den Verbraucher-Einzelhändler-Großhändler.

Aber ich habe ein bisschen Glück, dass ich die Marke und das Unternehmen in einer ziemlich einzigartigen Nische mit einer bestimmten Persönlichkeit und einem bestimmten Daseinsgrund aufgebaut habe. Ohne das traditionellere Biermodell der Flaggschiffe und den Fokus auf den Heimatmarkt haben wir Shmaltz immer mit dem Wunsch aufgebaut, Veröffentlichungen auf Basis von Shtick zu kreieren, die zu unorthodoxen Bierstilen führten – einer Reihe von Kooperationen mit Sonderveröffentlichungen und unserem Programm zur Fassalterung. Das passte perfekt zu den späten 2000er Jahren mit dem Wachstum von Beer Advocate und Rate Beer und dem Beginn der sozialen Medien.

Zwanzig Jahre später bin ich auf der anderen Seite des Landes mit einem wunderbaren Team von über 30 Mitarbeitern, die über 20 Arten von Bieren der Marke Shmaltz brauen, die in über 30 Bundesstaaten vertrieben werden. Und in vielerlei Hinsicht ist es schwieriger als je zuvor. So viele Enthusiasten und Einzelhändler wollen mittlerweile Craft-Bier, aber es gibt zwei-, drei- bis viermal mehr Optionen als noch in der jüngeren Vergangenheit. Es gibt eine Menge mehr Biermarketing-Möglichkeiten, aber es gibt auch eine ebenso große Lawine neuer Markenwortspiele und sozialer Medien, die den Äther füllen.

F: Was war die schwierigste Lektion, die Sie zu Beginn gelernt haben?

Cowan : Die Anfangsjahre waren voller endloser Fragen zu allem: Vertrieb, Marketing, Bierstile, Vertrieb. Ich habe immer wieder jeden um Rat gebeten, der zuhörte und antwortete. In den gesamten 20 Jahren war es eines der schwierigsten Dinge, zu lernen, wie man zum nächsten Schritt gelangt, während man gleichzeitig so beschäftigt und hektisch war, sich nur durch die aktuellen Projekte zu navigieren. Alles zu lernen, während man mitten im Geschehen ist, war schon immer meine größte Herausforderung.

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White Labs Brewing Co

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F: Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der heute eine Brauerei eröffnen möchte?

Cowan : Heutzutage reden so viele Leute immer noch über die Eröffnung von Brauereien und ich sage immer das Gleiche, was ich in der Vergangenheit gesagt habe: Forschung, Forschung, Forschung … und noch ein bisschen mehr Forschung. Wenn es heute eine gute Idee ist, wird es in naher Zukunft und sogar in der Zukunft eine gute Idee sein. Und es ist so viel einfacher, potenzielle Fehler zu klären, bevor sie alle während der eigentlichen Arbeit gemacht werden.

F: Shmaltz ist eine national bekannte Nischenmarke. Was soll ein neuer Bierliebhaber über Ihre Brauerei wissen, wenn er Ihre Etiketten oder Ihr Logo sieht?

Cowan : Als ich das Unternehmen gründete, hatte ich eine ganz bestimmte Vision vor Augen: die erste jüdische Feiermarke im Land zu sein. Ich bin stolz und ehrlich gesagt auch ein bisschen schockiert, dass wir es geschafft haben – und immer noch wachsen. Aber ich hätte nicht unbedingt gedacht, dass wir immer noch die Einzigen sein würden! Diese Sensibilität prägt immer noch alles, was ich mit der Marke He’brew tue, aber ich arbeite auch hart mit meinem Team daran, ein wirklich überzeugendes Biersortiment aufzubauen, das auf den Rezepten, den Zutaten und dem Brauprozess basiert und unabhängig von der Markenabsicht mit den besten Craft-Bieren im ganzen Land und darüber hinaus mithalten kann. Ich habe auch neue Ziele und neue Projekte hinzugefügt und liebe es, mit meinen Vertriebs- und Marketingteams als Art Director für Brauereien zusammenzuarbeiten, um unsere sich entwickelnden Marken wie Alphabet City und 518 Craft voranzutreiben. Insbesondere mit der erweiterten Brauerei und dem Verkostungsraum im Clifton Park New York drängen wir mehr denn je darauf, an unserem Heimatmarkt teilzunehmen und dort erfolgreich zu sein. Glücklicherweise gehen wir davon aus, dass sich dieser Stadtteil von Boston bis Buffalo und von Montreal bis Washington D.C. erstreckt –

Oktoberfest Marzen

F: Warum ist es Ihrer Meinung nach wichtig, eine kleine, unabhängige Handwerksbrauerei zu sein?

Cowan : Ich bin generell ein großer Fan von Kleinunternehmen. Ich denke, es ist ein gesundes menschliches Maß und kann für viele Menschen ein hervorragendes Umfeld sein, um so viel Zeit und Energie zu investieren. Ich liebe auch ambitionierte Kreativität. Ich bin sicher, dass es möglich ist, in einem größeren Umfeld innovativ und einfallsreich zu sein, aber die kleineren Indie-Brauereien können agil und frei denken und Risiken mit einer Geschwindigkeit und Intensität eingehen, die inspirierend ist. Die Aufregung und die persönlichen Kontakte, die durch die vielen kleinen Brauereien entstehen, beleben die Gemeinschaften und erweitern die Vorstellung davon, was sowohl im Geschmack als auch in der Aktion möglich sein könnte –

Jess Baker

Jess Baker besuchte 2010 ein Bierfest und stellte fest, dass sich das Bier weit von dem entfernt hatte, was ihr Vater seit den 70er-Jahren getrunken hatte. Von Frühjahr 2016 bis Frühjahr 2020 war sie Chefredakteurin von CraftBeer.com und erzählte Ihnen Geschichten über die Menschen, die den Herzschlag hinter dem US-amerikanischen Craft Brewing bilden. Sie ist eine Läuferin, ein eingefleischter Springsteen-Fan, eine Mutter, die immer auf der Suche nach familienfreundlichen Brauereien ist und immer auf der Suche nach einem verdammt guten Träger ist.

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